Marketing II

Marketing Versión para Latinoamérica

Escrito por marketing2unlzsociales 24-09-2018 en BIBLIOGRAFÍA. Comentarios (0)

Marketing Version para Latinoamérica - Decimoprimera Edición

Philip Kotler / Northwestern University
Gary Armstrong / University of North Carolina

Traducción: Leticia Esther Pineda Ayala
Adaptación: Marcela Benassini Félix Universidad Iberoamericana Florida  International  University


Diferencias entre SEO y SEM

Escrito por marketing2unlzsociales 03-09-2018 en MARKETING DIGITAL. Comentarios (0)

20 | 3 | 2017

Dentro del marketing en buscadores, existen diferencias significativas entre las estrategias de posicionamiento orgánico (SEO) y la gestión de los enlaces patrocinados en los motores de búsqueda, lo que se conoce como SEM (Seach Engine Marketing).

Tabla de Contenidos

A menudo, estos dos conceptos son confundidos por los usuarios, aunque en la práctica el SEO y el SEM afecta a diferentes áreas dentro de las páginas de resultados de los buscadores.

¿Qué es SEM?

El concepto de SEM (Seach Engine Marketing) se refiere a la promoción de un sitio web en los buscadores mediante el uso de anuncios de pago a través de plataformas como Google AdWords o Bing Ads. Y en ocasiones, se amplía este concepto para referirnos también a otro tipo de publicidad mediante estas y otras plataformas de display y medios sociales, donde se suele pagar generalmente en base a los clics que nos generan los anuncios. Mediante esta estrategia el objetivo es dar visibilidad inmediata a nuestro sitio Web, ya que desde que configuramos las campañas y pujamos por salir, nuestros anuncios tienen la posibilidad de aparecer.

¿Qué es SEO?

El concepto de SEO (Search Engine Optimization) se refiere al trabajo de optimización y de aumento de la popularidad de un sitio web, con el objetivo de que dicho sitio sea rastreable por los motores de búsqueda, indexado correctamente y suficientemente relevante para que algunas o muchas de las páginas sean mostradas en las primeras posiciones de los buscadores para determinadas consultas de búsqueda de los usuarios.

Por lo tanto, se trata de conseguir aparecer en los primeros resultados (lo ideal es en la primera pagina, y a ser posible, en las cinco primeras posiciones) de un buscador para un conjunto de búsquedas que nos interesan, pero sin tener que pagar un coste directo publicitario por cada visita, gracias a que somos muy relevantes y/o populares. Y es que para dar respuesta a una búsqueda, los diferentes buscadores evalúan decenas o incluso cientos de señales de todos los sitios web, para determinar cuáles son los que mejor respuesta dan a dicha búsqueda, con el objetivo de que los usuarios tengan la mejor experiencia posible y encuentren lo que buscan rápida y fácilmente.

Un sitio web correctamente optimizado para SEO tiene más posibilidades de posicionarse en las primeras posiciones de los resultados orgánicos.

Dentro del trabajo de posicionamiento SEO existen 2 grandes conjuntos de factores que podemos optimizar:

SEO ON-PAGE

Engloba a todas aquellas acciones que realizamos dentro de nuestro propio sitio web para optimizarlo de cara a los buscadores. Por ejemplo, disponer de URLs amigables, reducir el tiempo de carga, dar un contenido original y relevante, aportar al usuario seguridad y una buena experiencia de navegación…

SEO OFF-PAGE

Engloba a todas aquellas acciones de optimización que siven para aumentar la popularidad de nuestro sitio web. Esto se consigue principalmente haciendo que otros sitios nos enlacen (cada sitio que nos enlaza nos está dando un voto de confianza, y además en función de la popularidad del sitio que nos enlaza, este enlace tiene mayor o menor valor). ¿Cómo se consigue esto? Por ejemplo, mediante la publicación de artículos de invitado en otros blogs, dándonos de alta en directorios temáticos relevantes, distribuyendo contenido que se viralice por medios sociales y sitios de terceros, publicando notas de prensa y, en definitiva, siendo referentes online en nuestra temática o sector… Estas señales son factores externos, dado que, no implican la realización de cambios técnicos en nuestra web.

SEO y SEM, por lo tanto, son dos estrategias o formas de trabajar el posicionamiento en buscadores, totalmente complementarias, y siendo de hecho muy recomendable en la mayoría de los casos trabajar ambas de manera conjunta y coordinada.

¿Cómo se pueden diferenciar los resultados de búsqueda SEO y SEM?

Muy fácil, en los buscadores, los anuncios patrocinados o de pago se muestran bajo una etiqueta “anuncio”, enlaces patrocinados o similar (por ejemplo, en el caso de Google, Bing o Yahoo!). Habitualmente estos resultados salen en la zona superior, pero también podemos verlos en ocasiones en la zona lateral y en la parte inferior de la página.

Para los resultados orgánicos de SEO no existe ninguna etiqueta y suelen mostrarse inmediatamente después de los primeros enlaces patrocinados.



Diferencias Visuales en el buscador entre SEO y SEM

¿Cuál es la principal diferencia entre SEO y SEM?

La principal diferencia entre SEO y SEM es que con una estrategia SEO no tenemos que asumir un coste directo por cada visita, como sí hacemos con la estrategia SEM. Sin embargo, como veremos, esto no quiere decir que el SEO sea siempre más barato de llevar a cabo o que no implique ningún coste.

La combinación de ambas, SEO y SEM, resulta especialmente atractiva de cara a obtener mejores resultados a corto, medio y largo plazo.

SEO vs SEM, Métricas a tener en cuenta

Para establecer las diferencias SEO vs SEM, analizaremos los siguientes aspectos:

Número de palabras clave

·  SEO: número limitado de palabras clave.

·  SEM: número ilimitado de palabras clave.

Al menos, en principio.

Cuando planteamos una estrategia SEO, el número de palabras clave con las que podemos trabajar es limitado, ya que depende de la cantidad de contenido y páginas que tiene nuestro sitio web. Lo habitual es trabajar una palabra clave y sus ligeras variaciones (singular y plural, con y sin preposición, etc.) por cada página. Si intentamos trabajar cada página para varias palabras clave, nos encontraremos con que al final esa página no es realmente relevante para ninguna de ellas. Esto sería como tratar de trabajar diferentes temas en una sola página, cuando lo ideal es focalizarse en una única cosa por cada página. Es mejor hablar mucho sobre algo que hablar poco sobre muchas cosas (a nivel de una página individual). Por lo tanto, si nuestro portal tiene pocas secciones de contenido, no tendremos demasiadas opciones. Por el contrario, si vamos desarrollando nuevas secciones y contenidos, ampliaremos nuestras oportunidades de ser más relevantes con nuestro SEO. Salvo que tengamos una tienda online, una muy buena opción es la de incorporar un blog a nuestro sitio.

En el caso de la publicidad de pago (SEM), como se trata de un sistema de pujas, podemos elegir todas las palabras clave para las que queremos salir, pagando, claro, si recibimos clics por ellas. Ello permite identificar aquellas keywords que traen tráfico cualificado y que nos generan conversiones. Por lo tanto, nos sirve tanto para prospección como para conversión. No obstante, hay que tener cuidado, ya que si pujamos por palabras clave poco relevantes, los buscadores lo detectarán y nos harán pagar un coste extra para salir, dificultándonos aparecer o mostrándonos menos veces. Además, si pujamos por palabras clave muy amplias corremos el riesgo de recibir una gran cantidad de clics de baja calidad, que nos supondrán un coste elevado. Estas son las causas por las que para muchas búsquedas nadie se anuncia.

Coste

·  SEO: pagamos por el trabajo de optimización (profesional en nómina, externo o agencia SEO).

·  SEM: se paga por las visitas (a Google, Bing, etc.) y por la gestión de campaña (profesional en nómina, externo o agencia SEM).

Definir una estrategia SEO con implicaciones a corto, medio y largo plazo y ejecutarla requiere del trabajo de uno o varios especialistas que conozcan perfectamente esta tarea. Ello incluye personal con conocimientos técnicos a nivel web para trabajar aquellos aspectos relacionados con la tecnología de nuestra web (velocidad de carga, optimización de etiquetas y código HTML…) y personal especializado en la generación de contenido, es decir, personas que sepan escribir y comunicar. En muchas ocasiones es difícil encontrar una persona que sea capaz de trabajar con eficacia ambas, por lo que puede ser interesante disponer de dos perfiles diferentes (uno más técnico y otro enfocado en la redacción y copy) o trabajar con una agencia que dé el servicio completo. En caso contrario, nuestra estrategia SEO puede cojear.

En el caso de SEM, se requiere de un profesional que sepa cómo funcionan las principales plataformas de pago en buscadores, especialmente Google AdWords. Estas plataformas son cada vez más complejas cuando se conoce cómo funcionan realmente, pero nos dan muchas facilidades para montar una campaña en pocos minutos, por lo que a la vez es tremendamente fácil y rápido crear una campaña que gaste tontamente nuestro dinero sin conseguir apenas resultados. Teniendo en cuenta que cada clic que nos hagan nos supondrá un coste adicional al del propio profesional, debemos tenerlo en cuenta.

En cualquier caso, tanto para SEO como para SEM debemos tener en mente que quien lo ejecute debe ser un profesional bien formado en estos ámbitos, y mejor si tiene experiencia. El mundo online cada vez es más competitivo y se ha profesionalizado mucho, por lo que si otros lo hacen mejor que nosotros, ya sea porque tienen más experiencia o mayor presupuesto y recursos, es más probable que se posicionen mejor. Por ello, tendremos que definir nuestros objetivos de marketing en base a con quién competimos, y ser razonables sobre lo que podemos conseguir con nuestros recursos.

Tiempo

·  SEO: los resultados se obtienen, sobre todo, a medio/largo plazo.

·  SEM: los resultados se obtienen de forma casi inmediata, y se pueden prolongar todo lo que queramos en el tiempo.

Si bien hay ocasiones en las que podemos obtener los primeros resultados SEO en unos pocos días, lo normal, sobre todo cuando tenemos un proyecto que empieza de certo, es que los resultados tarden en llegar. A veces, semanas y otras meses. El trabajo continuo y sin pausa que se vaya desarrollando (siempre habrá cosas que podamos ir mejorando o puliendo) es lo que hará que en un momento dado, nuestro portal despegue. Esto es así porque los buscadores quieren asegurarse de que nuestro proyecto es serio y a largo plazo. A veces ocurre que hemos hecho un trabajo impecable de optimización y no obtenemos apenas resultados visibles. Y, de repente, un buen día, nuestro posicionamiento se dispara, simplemente habiendo continuado con un trabajo continuo pero sin haber hecho ninguna acción que por ella sola justifique este despegue. Y a partir de entonces, debemos dedicarnos a mantenerlo y a seguir mejorarlo, porque también puede perderse.

Por otro lado, mediante la estrategia SEM, podemos aparecer en cuestión de minutos en el primer o segundo lugar de los resultados de la búsqueda, superando a todos los resultados SEO de un plumazo. Esto nos hará conseguir resultados (visitas y conversiones) casi desde el minuto cero. No obstante, una campaña SEM requiere de mucha experimentación y análisis, sobre todo al principio, lo que se conoce con el nombre de optimización de campaña. Si bien se deben esperar resultados en el primer mes, hasta el segundo, tercero o cuarto no se suelen conseguir los mejores resultados. Por ello, conviene tener un poco de paciencia si vemos que en el primer mes las ventas no amortizan aún el coste de la campaña, siempre que se vea un trabajo que progresa y se vayan solucionando los problemas con los que nos encontremos. Estos problemas, en ocasiones no dependen de la propia campaña, sino de la parte del embudo de conversión que depende de la propia empresa (ser capaz de cerrar las oportunidades o leads, disponer de un producto o servicio que de verdad sea interesante, un precio competivivo,…) y de la web. Hay que verlo también desde el punto de vista de que entra un nuevo competidor al mercado, y la competencia se va a mover y nos lo pondrá difícil, a veces incluso usando técnicas poco éticas o fraude con los clics.

Y una vez que nuestra campaña SEM funciona, no debemos verla como una estrategia que sustituye al SEO, sino como una estrategia adicional y complementaria. Mientras nuestra campaña sea rentable, podemos usar este tipo de publicidad para generar conversiones, visitas o ventas de forma recurrente y continua. En nuestro caso, todavía mantenemos campañas que empezaron en 2006 y 2007. De hecho, para muchos negocios la estrategia SEM es la que atrae la mayor parte de las conversiones y resulta imprescindible. Sin embargo, también hay negocios en los que la estrategia SEM es difícil de rentabilizar y está limitada, siendo el SEO la que prevalece.

Flexibilidad de la estrategia a los cambios

·  SEO: es poco flexible a los cambios.

·  SEM: es muy flexible a los cambios.

En el posicionamiento SEO, para que los cambios surtan efectos, a veces pasan días o semanas. Por ejemplo, para que un cambio de título se produzca, es necesario que el robot del buscador rastree la página de nuevo y actualice el resultado en su índice en sus servidores. Y no podemos plantear estar cambiando los títulos cada día.

En SEM cualquier cambio en la campaña se aplica de inmediato. Por ejemplo, cambiar los textos de los anuncios, pausar una palabra clave que no nos da buen resultado, añadir otras, cambiar lo que pujamos para subir o bajar nuestra posición…

CTR

·  SEO: diversos estudios demuestran que CTR (tasa de clic) por debajo de la 5ª posición es inferior al 5%, lo que condiciona mucho el trabajo de optimización. De hecho, salir en la segunda página es ya prácticamente como no estar, pues apenas pasan de la primera página un 1% de los usuarios. Y salir el primero suele generar tasas de clic cercanas al 30%.

·  SEM: en el caso de sistemas de publicidad como AdWords, se pueden obtener CTRs muy altos en los 4 primeros resultados, que son los que salen en la zona TOP, pudiendo alcanzar cifras superiores al 10% y de hasta el 30% en el caso de situarse en primera posición.

Hay usuarios que prefieren hacer clic en los resultados orgánicos (SEO) antes que en los resultados de pago, porque saben que son anuncios.

Os dejamos un estudio que habla sobre el CTR.

¿A qué se puede deber?….Quzá hay anuncios que como tienen un fin comercial ofrezcan al usuario un contenido que no es el que están buscando. Sin embargo, si se diseña la campaña SEM adecuadamente, esto no debería ocurrir en gran medida. Si la búsqueda tiene una intención comercial, un auncio puede ser igual o más relevante que un resultado SEO, dada la gran información que puede contener (Google ha ampliado recientemente la extensión de sus anuncios).

En cualquier caso, tanto en SEO como en SEM, el CTR disminuye con la posición. Cuanto más abajo estamos, menos clics vamos a recibir.

Contenido

·  SEO: se debe buscar la originalidad, extensión, calidad y relevancia.

·  SEM: se debe buscar, sobre todo, la relevancia, además de darle un enfoque más comercial, enfocándolo más a la conversión.

En SEO los contenidos de las páginas que aparecen en los primeros resultados de búsqueda orgánicos se posicionan por la relevancia del sitio web dentro de una determinada temática o sector y por la calidad de sus contenidos. Por lo tanto es más probable que el usuario pueda encontrar la respuesta a lo que busca en los resultados de búsqueda orgánicos.

Por su parte, la estrategia SEM tiene un claro y obvio propósito comercial. Es por eso que la mayoría de las veces esos contenidos no satisfacen las necesidades de los usuarios que realizan las consultas de búsqueda. Si se trabaja el SEM, es muy aconsejable contar con páginas de aterrizaje específicas y muy enfocadas en darle al usuario lo que busca y en llevarlo hacia la conversión, usando textos y reclamos que inciten a la acción, y facilitando que el usuario alcance el objetivo que nos hemos planteado con la campaña (registro, solicitud, llamada, presupuesto, descarga, venta…).

Visibilidad

·  SEO: no hay ninguna garantía de aparecer en los primeros resultados.

·  SEM: desde el momento que se inicia la campaña es posible aparece en los primeros resultados.

Trabajando el SEO nadie te puede garantizar que vas a aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda orgánicos o en una posición determinada en un tiempo determinado. Quien diga eso, o está tratando de engañarte, o está usando técnicas poco éticas o fraudulentas, que en muchos casos pueden llevar a penalizaciones graves. Debe haber un trabajo por detrás, eso está claro, y lo normal es que ese trabajo consiga algunos resultados en un plazo razonable de tiempo (semanas) y poco a poco vaya avanzando.

Sin embargo, hay que asumir que puede ocurrir que se trabaje el posicionamiento durante meses e incluso años y no se consiga el objetivo (posicionar una página para una búsqueda en el TOP10) porque los competidores llevan allí posicionados mucho tiempo o cuentan con recursos superiores a nosotros. En ese caso, hay que buscar otro tipo de soluciones.

En SEM, si optimizas la campaña correctamente aparecerás en la primera página casi de forma instantánea, e incluso en la primera posición. Es fácil, mientras inviertas en la campaña tendrás visibilidad. Y si pujas mucho, puedes salir primero. No obstante, a la larga, no es solo una cuestión de pujar mucho, sino de estructurar la campaña y optimizarla correctamente. Con SEM es posible salir primero y pagar menos que el segundo. Aunque en entornos hiper-competitivos, lo lógico es que se salga mejor posicionado según se puje.

Cambios en los rankings

·  SEO: no hay grandes fluctuaciones en cuanto a la posición que se ocupa en el ranking de resultados.

·  SEM: el baile de posiciones puede ser constante.

En el SEO, por norma general no hay un gran baile de posiciones en los rankings, ya que son cientos de factores los que se consideran y es difícil que una única señal produzca cambios imporantes. Los cambios grandes suelen venir cuando los algoritmos de los buscadores implementan modificaciones que afectan a la ponderación de algunas señales. Esto suele ocurrir algunas veces cada año. Por ello, si una web está muy bien posicionada, es difícil superarla en un corto espacio de tiempo.

Uno de los principales factores de posicionamiento es la antigüedad del dominio, pero también la frescura del contenido. Así que por un lado, las webs más antiguas tienen ciertos beneficios. Por otro lado, los artículos más recientes suelen tener mayor relevancia que otros más antiguos.

En SEM, por el contrario, las fluctuaciones con constantes, ya que si cualquiera de los competidores modifica su puja o hace cambios en la campaña o en la web, se modifica el ranking de los anuncios, que depende de una fórmula matemática que tiene en cuenta la puja y un factor de calidad que se calcula en tiempo real para cada búsqueda.

Medición

·  SEO: cada vez más difícil de medir.

·  SEMfácil de monitorizar. 

Si usamos alguna herramienta de analítica web como Google Analytics, nos habremos dado cuenta que desde que Google se preocupa por la privacidad en las búsquedas, identificando como ‘Not provided’ las palabras clave que los usuarios buscan en Google teniendo una sesión iniciada es más difícil saber las consultas o palabras clave por las que estamos obteniendo tráfico.

Para poder medir las métricas relativas al posicionamiento SEO podemos emplear las herramientas para Webmasters que nos ofrecen los motores de búsqueda, en el caso de Google, Search Console. Esta herramienta nos da cierta información de las posiciones y palabras clave que nos han generado clics, pero la informaicón es incompleta, dificultando el trabajo de cualquier SEO.

En SEM, gracias a las propias herramientas que suministran las plataformas publicitarias como Google AdWords, podemos tener todos los datos y estadísticas de palabras clave y métricas relativas a una campaña. Identificando fácilmente las palabras clave por las que obtenemos más visitas y conversiones etc. Además, en Google Analytics podemos tener también esta información de forma completa.

La inversión inicial en AdWords puede ser realmente interesante para saber qué palabras se buscan, cuáles nos traen tráfico a nuestro sitio web y cuáles son las que mejor convierten.

¿Qué estrategia elegir, SEO o SEM?

Si deseas visibilidad inmediata, SEM es lo más recomendable. Podrás aparecer en la zona TOP de los resultados de búsqueda, superando a los resultado de SEO. Mientras que, una campaña de SEO orgánica podría tardar semanas o meses en llegar a la primera página de Google.

En Idento, como Agencia SEO y SEM, te proponemos analizar tu negocio (contáctanos sin compromiso) para ver cuál de ellas te resultará más efectiva, aunque en la mayoría de situaciones la combinación de ambas es lo que te proporcionará resultados a corto, medio y  largo plazo.


SEO o SEM ¿Cuál elegir?

Dentro de esta estrategia mixta, para SEO puedes optar por empezar a intentar posicionar aquellas palabras clave que por ejemplo tienen un mayor CPC (Coste por Clic) en plataformas como Google AdWords, así como aquellas con un ámbito local. Así periódicamente puedes ir analizando los resultados y comprobar si esas palabras clave se han posicionado por SEO para dejar de pujar en ellas en AdWords. De esta forma, tendrás visibilidad en buscadores y aparte podrás ir reduciendo los costes directos de forma progresiva.

FUENTE - https://www.idento.es


Los consumidores de la Generación Z impulsan la transformación digital de las empresas

Escrito por marketing2unlzsociales 03-09-2018 en BIBLIOGRAFÍA. Comentarios (0)

Isabel Lara. Vicepresidenta de Atrevia.
Iñaki Ortega. Director de Deusto Business School.

Los consumidores de la Generación Z impulsan la transformación digital de las empresas.

REVISTA DE ESTUDIOS DE JUVENTUD ≥ diciembre 16 | nº 114

Auténticos nativos digitales –usan las nuevas tecnologías desde que tienen uso de razón– y por ende, autodidactas, creativos, colaborativos y expuestos a la información. Así son los y las jóvenes de la Generación Z. Rasgos que los convierten en un nuevo modelo de consumidor, con diferentes hábitos, aptitudes y actitudes a la hora de afrontar su relación con las marcas. Y rasgos que están obligando a las empresas a adaptarse a una nueva realidad donde la digitalización cobra su máxima expresión. La transformación digital de su comunicación es más que necesaria, es urgente.

Y hacerla exige un ejercicio de análisis, comprensión y acción. La transformación digital no es estar a la última en tecnología, o por lo menos no es únicamente eso. La transformación digital significa entender a un consumidor absolutamente digitalizado y utilizar la tecnología para conectar con él. Una generación que sólo entiende el aquí y el ahora.

¿Pero qué es lo verdaderamente importante de estos nativos digitales? ¿Qué es lo que tienen o deberían tener en cuenta las marcas en su relación con ellos? ¿Está cambiando solo la forma de consumir? ¿O también los bienes y servicios que se consumen? ¿Ven o esperan de las marcas lo mismo que sus antecesores, los millennials, o incluso generaciones anteriores como los baby boomers o la Generación X?

Hagamos un pequeño análisis de la Generación Z. Son jóvenes nacidos entre aproximadamente 1994 y 2009, años en los que la World Wide Web ya estaba totalmente desarrollada y presente en la mayoría de hogares. Y por ello, la gran diferencia con las generaciones anteriores viene marcada por el contexto tecnológico tan diferente en el que han crecido. Mientras que la Generación X ha nacido con el walkman, el PC de sobremesa o la Game Boy, los millennials lo han hecho con la tecnología 2G, el portátil y el uso del SMS, y la Generación Z con la tableta, los smartphones y un entorno donde se usaba de forma masiva WhatsApp para comunicarse.

Los y las jóvenes de la Generación Z están habituados a un consumo online en el sentido más amplio de la palabra: compran cada vez más a través de los canales digitales, pero consumen también a través de estos mismos medios todo tipo de informaciones, opiniones, consejos, que les ayudan a crear sus propias opiniones y, por supuesto, a tomar decisiones de compra, decisiones que les pueden inducir a adquirir un determinado producto o servicio, pero también les pueden hacer desistir de hacerlo. Nunca antes un canal tuvo tanta fuerza a la hora de convertirse en prescriptor para bien o para mal. Nunca un canal tuvo tanta fuerza a la hora de viralizar una motivación
de compra. Y nunca un canal tuvo tanta fuerza a la hora de penalizar la adquisición de un producto o servicio.

¿Y cómo están actuando las marcas ante esta realidad? En definitiva, ¿cómo están llevando su transformación digital? Es evidente que las marcas ya han empezado a trabajar en esta dirección, aunque todavía queda mucho camino por recorrer. Es cierto que empezaron ya a adoptar sus servicios de tiendas online con la eclosión de los millennials y los están perfeccionando a marchas forzadas para fidelizar a los más emergentes Z. Pero también es cierto, como veremos más adelante, que la transformación digital que permita generar una relación auténtica y un engagement con estos y estas jóvenes va mucho más allá de un canal de venta y de una tecnología vanguardista. Y lo que parece
claro es que ninguna marca va a querer quedarse atrás en esta carrera.


Venta online

Comencemos con las tiendas online. Es cierto que han sabido enganchar a la juventud perteneciente a la Generación Z ofreciendo las mejores ofertas, personalizando al máximo el proceso de compra y proporcionando un servicio eficiente en un corto plazo. Estados Unidos, por ejemplo, cuenta con un largo recorrido en la compraventa de productos a través de Internet, y España también se ha ido sumando a esta tendencia del e-commerce en los últimos años. Sin embargo, resulta curioso ver cómo las razones principales que incitan a los clientes estadounidenses a utilizar el medio online distan de las reconocidas por los españoles. Los primeros buscan la comodidad debido a la posibilidad de comprar desde cualquier sitio, sin importar la distancia o el
día y la hora; por su parte, los segundos destacan los jugosos descuentos que ofrecen las páginas webs, que no resultan fáciles de encontrar en las tiendas físicas tradicionales.

Conviene destacar que, al margen de las razones, la realidad demuestra que son jóvenes que cada vez compran más a través de Internet y que, por tanto, están cambiando por completo las tendencias del mercado, algo que está a su vez obligando a las marcas a ajustarse a las peticiones de los clientes para ser capaces de ofrecer respuestas casi inmediatas.

Las empresas, las marcas, los profesionales del marketing y la comunicación deben tener muy en cuenta esta nueva realidad, esta nueva forma de consumir por parte de los y las más jóvenes. Además, la explosión de los dispositivos electrónicos, sobre todo los smartphones, permite que las compraventas online sean aún más rápidas, sencillas y provechosas, lo
que debería poner en alerta a los comercios y proveedores de servicios tradicionales.

Nos movemos con datos como que el 90% de los usuarios de smartphone utiliza su dispositivo en algún momento del proceso de compra y el 60% efectúa pagos a través de su móvil. El uso de los smartphones es clave para el comercio electrónico ya que la mayoría de los usuarios lo utiliza habitualmente para leer opiniones (72%), consultar precios (78%) y contrastar las características de un producto o servicio específico (81%), tal y como apunta el VII Estudio Anual sobre Mobile Marketing, realizado por el IAB Spain junto con Elogia. En cuanto a la compra a través de smartphones, este estudio señala que los internautas acuden a su dispositivo móvil por la facilidad de uso (41%), por haber hecho una búsqueda en Google (23%) o por haberlo visto en una app (19%) o en una tienda (14%). Estos datos, aunque aplicables a todos los usuarios de teléfonos inteligentes, son más fácilmente extrapolables a la Generación Z (incluso los porcentajes de uso probablemente subirían bastante) puesto que todos disponen de smartphone desde edades muy tempranas y están mucho más habituados a realizar todo tipo de operaciones a través de estos dispositivos.

El consumo online está, por tanto, muy arraigado entre los y las jóvenes Z en todos aquellos productos donde no existen dudas en la calidad de los mismos y que tienen mayor facilidad a la hora de comparar especificaciones y precios: viajes y ocio (38%), moda (34%) y electrónica (33%) son los reyes en esta área. Y aunque las diferencias entre sexos cada vez se estrechan más, aún sigue habiendo mayor propensión de las chicas a adquirir viajes, contenidos audiovisuales y editoriales o cosmética, en tanto los chicos se inclinan por la electrónica de consumo, los artículos deportivos y los espectáculos.

Las marcas están invirtiendo en experiencias de compra de los consumidores que buscan una vivencia única y diferenciada que recuerden más allá del hecho de comprar un producto específico. Algunos de los conceptos que comienzan a triunfar en los e-commerce son la transparencia en los procesos, la personalidad en los productos y la autenticidad; unos términos
que a los y las jóvenes Z les gustan y con los que se sienten totalmente identificados. Igualmente, esta autenticidad, transparencia y personalidad dejará su impronta en la propia oferta física. Iremos viendo cómo, en paralelo al crecimiento de la compra digital, van e irán eclosionando cada vez más los flagship stores, es decir, espacios de marca que suelen abrirse en puntos
emblemáticos de la ciudad y que buscan convertirse más que en un canal de venta, en tiendas experienciales para el consumidor, consumidor que, a posteriori, en multitud de ocasiones acabará realizando la compra a través de los canales digitales.

La juventud de la Generación Z impulsará con toda probabilidad otra tendencia, la del marketing de datos, que lleva entre nosotros largo tiempo pero que está llamada a evolucionar aún más. Existe, por ejemplo, cada vez un mayor número de compañías especializadas en los datos de localización móvil, cuyo negocio se basa en recolectar, agregar y distribuir esta información a cientos de actores de la industria publicitaria. Es de prever que, gracias al análisis de los datos de los dispositivos móviles, las empresas del ramo perfeccionarán el modo de seguir los pasos de los usuarios en sus rutinas diarias, lo que les ayudará a conectar de un modo más eficiente con sus públicos objetivos.


Generación social digitalizada.

Los miembros de la Generación Z han incorporado Internet en las fases más tempranas de su aprendizaje y socialización y son incapaces de imaginar un mundo sin tecnología. El estudio El último salto generacional realizado entre Deusto Business School y Atrevia, señala a esta generación como nativa digital desde el punto de vista de que prácticamente han abandonado otros
soportes para la transmisión de información y de relación social lo que les está llevando a ser los primeros en convivir de forma cotidiana con el Internet de las cosas y, por lo tanto, en un mundo mixto entre inteligencia humana y artificial”. Utilizan herramientas digitales en toda relación social, laboral o cultural y han construido su seña de identidad con el uso masivo de redes
sociales. Es tan importante este aspecto a la hora de entender la forma de consumir de estos y estas jóvenes que merece un momento de reflexión.

Emilie Durkheim ya señalaba en sus escritos de principios del siglo XX, que el hombre es un ser de naturaleza social, y los y las jóvenes de la Generación Z no son de otra manera. Son sociales, a su modo, con y a través de las redes sociales. Por ello, para entender su ecosistema social, debemos prestar especial atención a estas plataformas digitales ya que es el lugar donde están más acostumbrados a interactuar y establecer relaciones personales en función de sus afinidades, sin importar la edad o la proximidad física.

La presencia casi constante de los jóvenes Z en las redes sociales –más notoria todavía que en el caso de sus predecesores millennials– hace aún más perentoria la necesidad de las marcas de estar en ellas. Según el informe enREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales, realizado por PWC, el 84% de los usuarios de Internet está presente en estas redes y el 50% se conecta al menos una vez al día. Por tanto, parece claro que la decisión de estar en las redes ya no depende de la marca. En estos espacios virtuales se habla y se opina de la enseña  independientemente de los deseos e intenciones de la misma. La marca ya no posee el control sobre su imagen ni sobre lo que dicen de ella.

Las conclusiones del trabajo elaborado por PWC son claras: el posicionamiento de la marca está siendo sorteado. El 32% de los usuarios españoles (un dato similar al europeo) decide sus compras en función de lo que se dice en la red. Y dentro de ese porcentaje, el 78% se basa en las opiniones de amigos y desconocidos; es decir, “los no expertos”. Identificar e influir a los que influyen será fundamental para garantizar el posicionamiento deseado.

En estos espacios hay que aprender a hablar, conversar y escuchar al consumidor y de esta forma adaptar el mensaje en función de las diferentes redes sociales, pues el usuario tiene un perfil distinto en cada una de ellas. Es evidente que las redes sociales son un inmenso focus group, un lugar donde escuchar al usuario y poder recabar información para usarla en beneficio de la relación entre la marca y el propio consumidor.

El hecho de vivir constantemente conectados supone un reto para los y las jóvenes de la Generación Z, que deberán saber equilibrar su vida real y cibernética, así como lidiar con el riesgo de adicción tecnológica y otros peligros relacionados con la privacidad, el acoso y el cibercrimen. Un estudio realizado por J. Walter Thompson Intelligence sobre la Generación Z (2015),
indica que el 82% reconoce tener cuidado sobre lo que publica en las redes sociales y el 71% de los Jóvenes Z utiliza Facebook más que otra red social, aunque en el último año ha habido un vertiginoso desarrollo de nuevas redes como Snapchat. Algo que les atrae de esta última app es la rapidez de información y su interfaz de filtros personalizados ya que les gusta actuar
de manera incógnita y privada, fruto de su conciencia sobre los riesgos e inconvenientes que implica compartir toda su información en Internet.

Todo este continuo movimiento por distintas redes sociales, plataformas y aplicaciones digitales en general les hace convertirse en expertos del mundo online. Manejan con facilidad varias pantallas –portátil, smartphone, reproductor de música, ordenador de mesa, televisión– simultáneamente, optan por vídeos cortos y mensajes rápidos y están totalmente preparados para comprender y utilizar las innovaciones que aparezcan a corto o medio plazo. De hecho, serían capaces de enseñar a sus compañeros o parientes de mayor edad sobre el uso de la tecnología.

Como punto negativo, algunos expertos apuntan que las nuevas promociones de estudiantes tienen más dificultades para hablar en público y redactar textos complejos, así como para mantenerse concentrados de manera prolongada, debido a la generalización de los mensajes cortos y el uso de los dispositivos digitales como medio de relación social por excelencia.



Este informe también señala que los periodos de atención de los Z son más cortos, ocho segundos es el tiempo medio que los jóvenes prestan atención plena a algo en concreto. Sus cerebros han evolucionado para procesar información a velocidades más rápidas y son cognitivamente más ágiles para manejar desafíos mentales. Un hecho que las marcas no pueden dejar pasar por alto. 8 segundos de atención va a obligarles a relacionarse con ellos de una manera totalmente diferente a cómo lo han hecho hasta ahora con otras generaciones. La comunicación de impacto está en su máximo esplendor.

Pero más allá de esta socialización cibernética y uso de la tecnología, ¿Por qué es una generación tan importante? En primer lugar, porque representan cerca del 25% de la población mundial.  Y en segundo lugar, porque protagonizan el mayor cambio generacional vivido hasta la fecha. El estudio de una determinada generación nos permite observar cómo los hábitos y  comportamientos de las personas van transformándose y cómo las marcas se ven obligadas a ajustarse para alcanzar sus objetivos de negocio, pero probablemente nunca habíamos vivido una transformación tan grande en tan poco tiempo.

Por descontado, la Generación Z, acostumbrada a que todo esté y pase por la Red, es un colectivo que entiende que todo se puede o se debe poder consumir a través de esa Red. Ello nos muestra a unos jóvenes marcados por unos clarísimos rasgos de diferenciación, lo que llamamos las 5 íes y las 5 ces: Influencia y Conexión; Inmediatez y Cortoplacismo; Innovación y Creatividad; Irreverencia y Contraste; Inquietud y Cambio, y una C con mayúsculas, la de Compartir.


Influencia y Conexión.

Resulta necesario señalar que estamos ante la generación con más acceso a la información de la historia, pero no necesariamente la mejor informada. El estudio El último salto generacional señala como los y las jóvenes de la Generación Z tienen a su alcance todo el saber, y cómo el hecho de que puedan compartirlo convierte a las múltiples redes en una poderosa herramienta educativa que van a poder aprovechar como nunca antes. Darán acceso a nuevos modos de aprendizaje, más centrados en lo vocacional y en las experiencias, y su responsabilidad principal será tener el juicio crítico de saber cribar la información para no ser contribuyentes al enmarañamiento del conocimiento en Internet.

Y lo que es incluso más importante. Esta generación está dando lugar a un halo de influencia a tener en cuenta. Hay una realidad. Los integrantes de la Generación Z comienzan a colocarse en lo alto de la pirámide de la influencia y, en muy pocos años, dejarán atrás a las generaciones anteriores para hacerse con la cúspide. J Walter Thompson Intelligence apunta en su estudio Gen Z: Digital in their DNA (2012) que el 93% de los padres de los jóvenes Z dicen que sus hijos tienen influencia sobre las decisiones de gasto de los hogares; el 65% asegura que sus hijos determinan la elección del lugar de vacaciones, y el 32% dice que la opinión de sus hijos importa a la hora de comprar muebles de la casa.

No tiene razón de ser que las empresas busquen anclarse en el pasado y que se dirijan a los Z como lo han hecho a generaciones anteriores, ya que estos jóvenes comienzan a tomar  decisiones de compra independientes y se decantarán por aquellas marcas que cumplan con todas sus expectativas. Por añadidura, la mayoría de consumidores optan por una determinada marca en función del apego que sienten por la misma, por lo que el factor emocional es y será cada vez más clave para crear ese vínculo marca-cliente desde las edades más tempranas.

En este sentido, un elemento fundamental para poder ganarse la confianza de este tipo de consumidores es la empatía, entendida como ser auténtico, escuchar y entender al consumidor. Brené Brown explica en su charla TED El poder de la vulnerabilidad que la habilidad de sentirnos conectados con alguien es nuestra programación neurológica. Apunta que la empatía es una elección vulnerable porque para conectar con una persona, antes hay que conectar con algo en uno mismo que conoce ese sentimiento. Aquellas marcas que consiguen entender cuál es la situación del consumidor y aplican en sus estrategias de negocio un nivel de compromiso emocional mayor, serán las que conecten con los consumidores y se ganen su confianza.

En definitiva, la empatía con el consumidor es fundamental. Pero no confundir la empatía con la perfección, que puede generar lo contrario, desconexión. La conexión con la Generación Z pasa por la autenticidad, más que por la excelencia, y la autenticidad rara vez es perfecta. Presentarse de manera natural, entendiendo a la Generación Z, será clave para convertirse en una marca de preferencia. La empatía y la imperfección ganan adeptos entre los miembros de la Generación Z.

Inmediatez y cortoplacismo.

Los miembros de la Generación Z están acostumbrados a acceder a cualquier tipo de información con solo un clic, sin limitaciones de tiempo y espacio. El medio y largo plazo no existe para ellos, viven en el aquí y el ahora. Quieren cubrir todas sus necesidades en el mismo momento en el que las precisan, algo que supone un reto para las marcas, que tendrán que acostumbrarse a dar respuestas inmediatas. Los y las Jóvenes Z no entienden de medio y largo plazo. Para ellos, todo va muy deprisa, sometiendo a las marcas a una presión cortoplacista. Para ellos, el marketing es aquel que se adapta a sus necesidades según las circunstancias de cada momento y es capaz de cubrirlas y dar soluciones de manera inmediata e individual.

Estos y estas jóvenes, acostumbrados a la inmediatez y la eficiencia que proporciona la tecnología, incrementan la presión de las empresas por revisar sus procedimientos internos e invertir en su mejora. Las compañías y la sociedad en general deberán adaptar sus recursos y sistemas a sus nuevas necesidades.

Este hecho está obligando a las marcas a trabajar un marketing en tiempo real como nunca hasta ahora se había hecho. Para ello, tendrán que ser capaces de gestionar el gran número de datos al que nos enfrentamos hoy, interpretarlos y establecer estrategias absolutamente ad hoc a las necesidades de cada uno de sus consumidores. Los planes de MK dejan de ser anuales, para convertirse en planes en tiempo real. Ello permitirá a las empresas aprovechar las oportunidades que se presenten en todo momento. Sin duda alguna, las marcas más exitosas serán aquellas capaces de gestionar el poder del ahora, capaces de trabajar sus contenidos al momento, capaces de satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes. Los consumidores y
consumidoras Z marcan los tiempos.

Innovación y creatividad.

El ritmo y la forma a través de los cuales se produce la información ha cambiado enormemente respecto a generaciones anteriores. La producción científica mundial se ha multiplicado por dos en la última década, los volúmenes de datos digitales se empiezan a contar en petabytes y la velocidad a la que se transmiten y procesan tiende a la inmediatez gracias al loT y el big data.

En este contexto, la Generación Z se prepara para innovar de una forma diferente: cada uno construirá sus propios contenidos provenientes de fuentes académicas o vulgares, tomando elementos de información que pueden modificar o alterar en cualquier momento y que estarán relacionados con uno o varios sectores distintos de la ciencia o la economía. El volumen de información en el que se mueven es tan grande, que se convierten en grandes creadores de contenidos. De su mano estará tener la capacidad de cribar la información, discernir lo importante de lo irrelevante y lograr obtener una idea innovadora.

El estudio El último salto generacional revela que para estos y estas jóvenes ya no es suficiente con pensar fuera de la caja (think out of the box) porque la caja se ha desbordado y el desorden es cada vez más acusado. Frente a este hecho, los y las jóvenes Z se preparan para construir su propia caja, desde su propia experiencia educativa y personal. Las ideas innovadoras surgirán del singular modo en que combinan información procedente de fuentes de lo más diverso.

Otra gran novedad de esta generación es la desjerarquización de la transmisión de la información, lo que significa la posibilidad de crear, modificar y transmitir la información a través de distintos medios digitales. Así, se creen con el derecho inalienable de compartir contenidos abiertamente sin ser conocedores de que la información tenía filtros en el pasado.

Ya sea en la adquisición de ropa, alimentos o productos alimenticios, los integrantes de esta generación son amantes de las marcas y tienden a adquirir productos más caros que personas  mayores a ellos. Tal y como señala un estudio realizado por la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC), los Jóvenes Z otorgan mucha importancia a las marcas: el 88% entre 16 y 24 años opinan que es “importante” o “muy importante” que un producto de electrónica de consumo sea de marca. A pesar de este deseo de adquirir los productos de última moda y de las enseñas más reconocidas mundialmente, los Jóvenes Z mantienen la curiosidad por encontrar nuevos lugares para adquirir sus artículos favoritos; el 87% de los encuestados admite localizar otros puntos de venta atractivos a los productos de marca.

Y por esa capacidad suya innovadora y creativa, saben y les gusta valorar la creatividad de las empresas. Valorarán entre otras cosas la capacidad de las empresas de ser innovadoras tanto en su oferta de productos y servicios, como en su manera de comunicarse con el consumidor. La innovación como fidelizadora de los miembros de la Generación Z.

Irreverencia y contraste.

Los y las Jóvenes Z han nacido o crecido en una época marcada por la recesión económica, cifras de paro vertiginosas e incertidumbre por el cambio climático. Esto les ha hecho más realistas, críticos y estar dispuestos a luchar por alcanzar un mundo mejor.

Tienen una concepción realista de aquello que les rodea y las noticias económicas con las que han crecido les hacen ser conservadores a la hora de invertir. Prefieren apostar por la seguridad económica a través de las cuentas de ahorro para costearse, por ejemplo, sus futuros estudios universitarios.

Si a lo mencionado anteriormente le sumamos que con Internet son capaces de contrastar de una manera rápida y sencilla cualquier tipo de información, venga de donde venga la fuente, y que eligen sus propias referencias a través de lo que dan por válido o en lo que creen y confían, da como resultado una generación caracterizada por ser irreverentes, inconformistas y con ganas de trabajar conjuntamente para mejorar la situación actual.

Según el estudio de PWC, en las decisiones de compra de los usuarios de redes sociales, las opiniones de individuos (conocidos y desconocidos) pesan el doble que las de los profesionales (expertos, periodistas, blogueros) y el triple que los mensajes de las marcas. Este es uno de los grandes mensajes que las marcas y profesionales deben tener en cuenta a la hora de diseñar
sus estrategias de MK y Comunicación en su relación con los consumidores y consumidoras de la Generación Z.

Ni que decir tiene que un poder de influencia semejante sobre las decisiones de consumo familiar debe ser explorado por las empresas, marcas, centros de enseñanza y responsables sociales y políticos. No solo por su impacto actual en la movilización de recursos económicos, sino porque el análisis de los gustos de los y las Jóvenes Z es clave para conectar con ellos y ellas en tanto que son los consumidores y usuarios del presente y futuro más cercano.

En este sentido, los estudios revelan que los miembros de la Generación Z son más tolerantes a la publicidad online que los millennials, prefieren que los anunciantes lleguen a ellos a través del mundo digital y lo hagan con personas reales con las que puedan sentirse identificados. De ahí no es llamativo que su página web preferida sea Youtube, donde personas anónimas hace unos años se han erigido en grandes influencers sociales, con cientos de miles de visualizaciones en sus canales y que mueven contratos de grandes cantidades de dinero por recomendar productos específicos.

Desde el punto de vista social, son más respetuosos hacia otras opiniones y estilos de vida, la diversidad es consustancial. Los y las Jóvenes Z han nacido en un mundo donde el género es cada vez más anodino y la aproximación multicultural, muy inclusiva y liberal en el sentido social, es algo que les lleva a aproximarse a la realidad de otro modo muy diferente.

Resultan reseñables los datos expuestos en el estudio Meet Generation Z: forget everything you learned about Millennials, elaborado por Sparks & Honey. Apunta que los niños multirraciales protagonizan el aumento más rápido de los grupos sociales en Estados Unidos con un crecimiento mayor del 50% desde el año 2000. Las familias modernas son de todos los colores y tamaños y el estilo de educación que reciben los Jóvenes Z en casa ha cambiado respecto a los millennials. Cuentan con más espacio personal, lo que les hace acceder a Internet para buscar respuestas o inspiración sobre un tema concreto, desarrollando un aprendizaje más autodidacta. De hecho, el 52% de los jóvenes acude a una red social o a Youtube para realizar una búsqueda relacionada con alguna duda del colegio.

Son irreverentes hasta en la forma de comunicarse. No siguen los criterios establecidos. Les gusta emplear un lenguaje diferente. La manera en la que la Generación Z utiliza el lenguaje e interactúa con sus amigos también ha cambiado por completo. Adoran sustituir las palabras por emoticonos y emojis. Esta comunicación a través de símbolos se ha convertido en la nueva extensión del lenguaje y permite incluir sentimientos en los mensajes.

Esta realidad está obligando a las marcas a dar un paso más en la comunicación con sus consumidores y consumidoras Z. No es hablar de tú a tú con el cliente. Ese hecho se convierte en un código antiguo. Es hablar como ellos. Conseguir ser una marca de referencia y una marca respetada por la Generación Z va a llevar a las empresas a utilizar el mismo lenguaje, el mismo tono y la misma línea que utilizan los y las Jóvenes Z. Las marcas hablando como la Generación Z.

Inquietud y cambio.

Una de las características de la Generación Z es la inquietud que muestran en todos los ámbitos de su vida y su predisposición al cambio. Como refleja el estudio realizado por Deusto Business School y Atrevia saben que buena parte de las profesiones a las que dedicarán su tiempo no existen todavía y que por tanto carece de sentido prepararse para ellas. Igualmente, sienten preocupación por no encontrar un empleo acorde a su personalidad, no tener oportunidad de crecimiento profesional y no alcanzar aquellas metas que se fijen a lo largo de su vida.

La nueva generación da por desaparecido el concepto de educación formal y trabajo fijo y actúan con normalidad ante el hecho de cambiar de empleo, sector y categoría profesional. Serán protagonistas de la llamada gig economy, una gran red de trabajos autónomos que, enlazados en cadena, generan un gran proyecto. Estos jóvenes, que comienzan a incorporarse al
mercado laboral, prefieren entornos flexibles que faciliten su creatividad y la conciliación de su vida profesional y personal. A pesar de vivir hiperconectados, son independientes y persiguen la autonomía en el entorno empresarial. Una parte de ellos se acostumbrará a vincularse a proyectos más que a empleadores, lo que incrementará la incertidumbre y el riesgo de caer
en la precariedad laboral.

La conexión les brinda más oportunidades de colaborar en proyectos políticos y sociales y se muestran sensibilizados con desigualdades económicas y sociales que tienen a su alrededor. Son jóvenes muy preocupados por el medio ambiente, la desigualdad o la justicia, así como pequeñas grandes inquietudes que se convierten en el día a día de la Generación Z. Tienen más conciencia colaborativa y les gustan los proyectos que surgen en la calle y aquellos que velan por los pequeños cambios. Desde el punto de vista del Z consumidor, estamos asistiendo al  empoderamiento de las personas con inquietudes y estamos viendo un aumento de las redes colaborativas que velan por los pequeños cambios. E igualmente, buscan en los productos que consumen valores que coinciden con su forma de entender la vida.

Las marcas se enfrentan en este caso al reto de estar continuamente en continuo movimiento y en constante cambio. Y trabajar y velar de forma constante por construir y mantener una  reputación acorde a las necesidades de la Generación Z. Solo aquellas empresas capaces de cambiar y adaptarse a las necesidades reales de sus consumidores Z, así como empatizar con las pequeñas grandes causas que les mueven serán capaces de generar una conexión real con esta generación. Cambio, adaptación y reputación como motores de la relación entre la marca y los consumidores de la Generación Z.


Compartir.

Si algo caracteriza a la Generación Z por encima de otros rasgos es su habilidad para compartir. Compartir bienes, servicios, conocimiento, opiniones … El mundo deja de estar basado en la propiedad, y prevalece el compartir. La Generación Z tiene hábitos de consumo muy distintos a los de años atrás, son consumidores que ven su mayor beneficio en el propio
beneficio y/o satisfacción que pueden sacar de las cosas. Lo importante no es tener, sino disfrutar.

En este sentido, los miembros de la Generación Z entienden, apoyan y aceptan la economía colaborativa en la que estos jóvenes intervienen activamente, hoy como consumidores.  Progresivamente muchos de sus integrantes irán sumándose a esta realidad emergente, y ya no como usuarios, sino también como oferentes de servicios. Hoy en día, las marcas deberán ser capaces de encontrar el equilibrio entre el que compra y comparte y entre el que prefiere compartir a partir de lo adquirido por otros. Lo importante para estos consumidores es adquirir los productos realmente útiles, el resto pueden compartirlo, prestarlo a añadirlo al consumo colaborativo.

Cuando hablamos de compartir información dentro de las redes sociales, los miembros de esta generación optan por compartir de forma selectiva la información con varios subgrupos de diversos núcleos de relación, personales y profesionales. Los integrantes de la Generación Z no pierden el tiempo copiando y pegando la URL de una web, sino que buscan el botón compartir en cada uno de los mensajes.

Ante un consumidor que le gusta compartir, las marcas tendrán que llevar a cabo una estrategia de comunicación participativa en la que el consumidor es el auténtico protagonista  compartiendo opiniones, sugerencias, ideas. A lo largo del tiempo, hemos pasado de una relación de información de las marcas con sus consumidores, a una relación de escucha, a una relación dialogante, y por último, a esa relación que demandan los Z en la que el consumidor quiere y tiene que ser partícipe de la cadena de valor de a compañía. Participar en la creación de un producto o servicio, en el posicionamiento de una compañía, en la campaña de comunicación de una marca, tener libertad para opinar y debatir… son únicamente algunas de las herramientas
necesarias para colmar las necesidades de un Z al que le gusta compartir. Afortunadamente, algunas empresas pioneras ya han empezado a adaptarse a este nuevo target estratégico y  realizan campañas donde el consumidor es parte del proceso de producción. A esto le debemos sumar que todas las acciones llevadas a cabo por las marcas deben tener sentido conjunto, ya que los miembros de este grupo saltan de una plataforma a otra con rapidez e impaciencia. El consumidor Z construye la marca.

Ciertamente, las cosas están cambiando. Ahora todo pasa por el mundo digital. A lo largo del artículo, hemos visto cómo la conexión de las marcas con la Generación Z pasa por una auténtica transformación digital. No se concebiría que las marcas pudieran utilizar un Marketing en tiempo real, un código como el de la Generación Z, un cambio continuo, una participación de estos y estas jóvenes en su cadena de valor, sin dicha transformación. A pesar de ello, y a pesar de la auténtica digitalización de esta generación es indispensable seguir trabajando para que las vivencias vayan más allá de las redes. Una experiencia se vuelve completa cuando se vive con los cinco sentidos y somos capaces de ver, oír, oler, tocar y sentir aquello que tenemos enfrente. Si queremos seguir llegando plenamente a todos nuestros consumidores, debemos entender que la tan necesaria transformación digital lleva consigo todo un mundo de conexiones con la Generación Z más allá de la red. On y off se funden en un único universo.

En definitiva, los jóvenes de la Generación Z han nacido en un contexto social muy diferente al de generaciones anteriores y no conciben una vida sin pantalla y conexión a Internet. Representan un nuevo modelo de consumidor que está cambiando el presente y futuro inmediato de las compañías y de la sociedad en su conjunto.


Referencias bibliográficas.

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Brené Brown (2010). El poder de la vulnerabilidad. TED. Accedido 30 agosto 2016. 

Programa

Escrito por marketing2unlzsociales 03-09-2018 en PROGRAMA. Comentarios (0)


Universidad Nacional de Lomas de Zamora
Facultad de Ciencias Sociales
Licenciatura en Publicidad.
Programa de Marketing II
Vigencia año 2017

FUNDAMENTACIÓN:
La importancia del márketing en la sociedad actual y su rol en la supervivencia de las organizaciones
es prácticamente indiscutible. No así resulta la visión que se posee sobre la disciplina y su
campo de acción. En esta asignatura se aspira a colocar el márketing en lo que entendemos su
adecuada dimensión, como modelo de gestión que facilita ajustar el desempeño organizacional a
las contingencias del ambiente.
OBJETIVOS GENERALES:
Al finalizar el curso el estudiante:
 Podrá diseñar e implementar, aplicando los principios y fundamentos de Marketing, estrategias
de posicionamiento en una realidad empresarial.
 Deberá desarrollar rudimentos de investigación de mercado Aproximándose al conocimiento
del mercado y su dinámica, para comprender los cambios que debe atender la organización para
adecuarse a los requerimientos de los consumidores
 Estará en condiciones de interpretar, comprender e implementar la actuación sobre el mercado
de la organización; concibiendo el márketing como una estructura de elementos interrelacionados
que dan como resultado el planteamiento, desarrollo y control de una acción comercial
2
CONTENIDO
1. Tipos de Márketing. Márketing estratégico y Operativo. Definiciones, conceptos y
características.
Márketing de técnica a modelo de gestión. Marketing, orígenes, evolución. Nuevos enfoques.
Márketing estratégico y Operativo. Características Oportunidades y estrategias. Modelo conceptual
de Márketing. Del marketing del producto a el marketing centrado en el cliente. Análisis
de la demanda y del mercado. El sistema de información de marketing (SIM). Investigación
de Mercado. Información básica y específica.
2. Estrategias y planes de Márketing.
Herramientas de Análisis de la relación producto-mercado Planeamiento estratégico. Estrategia
y Táctica. Herramientas estratégicas. Matrices. Dimensión global del entorno. Planificación
de márketing. Del concepto de producto al concepto de producto-mercado. Elementos para la
elaboración de un plan de Márketing. El Presupuesto, resultados
Demanda. Alternativas para las PyMES. Desarrollo de una estrategia de mercado. Desarrollo de
mercados. Mercados organizacionales. Características del mercado industrial. Demanda derivada.
Función de compras.
3. Segmentación de Mercado y Comportamiento del Consumidor
Tipos de Segmentación. Estrategias. Segmentación del mercado del consumidor. Segmentación
de mercados organizacionales. Evaluación de los segmentos de mercado. Selección del mercado
meta. Evaluación de la efectividad.Las tres respuestas básicas del consumidor: cognitiva,
afectiva y conductual. Comportamiento del consumidor. Influencias. Procesos decisorios. Percepción.
Actitudes. Personalidad y estilos de vida. Posicionamiento. De la Mezcla de Marketing
a la acción integral sobre la cadena de valor.
4. Comunicaciones Integradas de Márketing.
Comunicaciones Integradas. Aspectos operativos de la comunicación. Publicidad. Promoción.
Relaciones Públicas. Promoción de ventas. Venta personal. Administración de la fuerza de ventas.
Márketing Directo. Objetivos de las actividades promocionales. Factores que determinan la
promoción: producto, empresa, medio ambiente, cliente. Administración de la promoción.
Brand Equity. Creación y administración. Estrategias de posicionamiento de Marcas
5. Fidelización y Márketing.
El Márketing de Fidelización. Introducción, modelo y estrategia. Lealtad y experiencia. Procesos
y programas de Fidelización. Cultura de Fidelización, organización y liderazgo de cambio. Rentabilidad
del cliente a largo plazo
6. Márketing Directo: márketing relacional e interactivo. Fuerza de Ventas.
Márketing Directo. Definiciones básicas, ventajas y restricciones. Elementos del mismo.
Las bases de Datos y los medios interactivos. Internet y el diseño de páginas. Venta por
catálogo. Telemarketing. Diseño de la fuerza de ventas. Administración de la fuerza de
ventas. Principios de la Venta Personal. Negociación. Márketing de relaciones
3
7. Márketing en el Punto. Geomarketing.
La logística comercial en el marco de la logística de la empresa. Creación de la utilidad. Distribución
y servicios. Estrategias comerciales en la distribución. Estructura del canal. Integración y
expansión del canal. Cooperación, conflicto y competencias en el canal Sistemas de distribución.
Minoristas y Mayoristas. Franquicias. Administración de la Venta minorista. Geomarketing,
definiciones básicas; aplicación
8. Márketing de Servicios
Calidad y servicios. Características especiales de los servicios. El servicio como diferencial estratégico.
Fijación de criterios para servicios de calidad. Evaluación. El servicio al cliente interno y
externo. Personalización del servicio. Servicios asociados. Servucción. Industrialización del servicio
y servicios a medida. El marketing en organizaciones no lucrativas. Control de calidad y
medición de servicios.
9. Control y Desempeño del Márketing
Auditoria de Márketing. Implantación del plan de márketing. Ejecución. La necesidad de control.
Métodos para la evaluación del desempeño. Márketing Justo a Tiempo. Márketing y Calidad
Total. Medición de la Satisfacción del Cliente y normas ISO. Defensa de la Competencia y
del Consumidor
4
Metodología
La metodología de enseñanza-aprendizaje se centra en el desarrollo conceptual, en las clases teóricas,
de los temas del contenido programático del programa. La necesidad de relacionar, a los
contenidos, con la realidad inmediata en pos del desarrollo de las competencias profesionales que
aporta la disciplina Márketing en el desarrollo profesional del futuro graduado en Publicidad; impone
el seguimiento de este desarrollo a lo largo de todo el proceso con el objetivo de obtener
información orientadora para efectuar los ajustes con una intervención orientadora.
Estrategias de Enseñanza:
La enseñanza de la asignatura es de tipo colectiva empleándose para los contenidos elementales
el método expositivo. Las clases se desarrollan en forma teórico-prácticas con el objetivo de lograr
una activa participación de los alumnos a través de la discusión del temario propuesto en cada
jornada. Se proporcionan apuntes de clases para la mayoría de los temas, además de la bibliografía
básica. La finalidad de suministrar los apuntes básicos es que el alumno tenga los fundamentos
y el suficiente apoyo para la ejercitación de métodos y el conocimiento de elementos topográficos.
En la práctica se aplican y ejercitan los conceptos adquiridos en teoría.
Modalidad de Agrupamientos:
Para la realización de los trabajos prácticos se forman comisiones de hasta 5 alumnos para favorecer
la discusión de criterios, la entrega de estos es grupal.
Actividades dirigidas a Desarrollar habilidades de comunicación oral y escrita:
Presentación y elaboración de los trabajos prácticos propuestos.
Descripción Analítica de las Actividades Teóricas y Prácticas
El esquema propone tres ejes fundamentales de Enseñanza Aprendizaje con sus respectivos enlaces
horizontales y verticales, que articulan las unidades temáticas, que como agrupamientos discretos
de varias clases comprenden el desarrollo de las dimensiones de cada tema fundamental
como eje de sentido organizado en forma continua en una dirección pro-activa del aprendizaje,
organizado en forma continua en una dirección Pro-activa del aprendizaje.
Los tres ejes de Enseñanza Aprendizaje comprenden a:
El eje de las Habilidades y Procedimientos
El eje de conocimientos y conceptos
El eje de disposiciones y actitudes
Evaluación
Los alumnos deberán aprobar dos instancias de exámenes parciales con una nota igual o superior
a 6 (seis) además de una instancia final integradora con nota igual o superior a 7 (siete), de acuerdo
a la normativa vigente. Asimismo deberán tener una asistencia de 75 % a las clases
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
 Lambin Jean Jacques; Galluci, Carlo y Sicurello, Carlos. Dirección de Márketing. Gestión Estratégica
y Operativa del Mercado. McGraw-Hill, México, 2009, 612 páginas
Dirección de Marketing ofrece una amplia cobertura tanto del marketing estratégico como del
operativo mediante conceptos y casos actuales con una perspectiva global. Analiza la estructura
de necesidades tanto del consumidor individual como del consumidor de negocio a negocio
5
(B2B). Contiene una sección dedicada al marketing estratégico del distribuidor (un tema con
frecuencia omitido en los libros de texto de marketing)
 Ries, A. y Trout, J. Posicionamiento. McGraw Hill, España. 2006. Varias reimpresiones
Este texto expone una visión, de la comunicación en el marketing y el marketing mismo, que
hoy podemos considerar consolidada; la dinámica de los procesos y de los cambios en el mercado
no invalida su vigencia
 Levitt, Theodore. La Miopía del Márketing. Harvard Business Review, USA,
 Levitt, Theodore. Diferenciación de cualquier cosa. Harvard Business Review, USA, January /
February 1981
 Levitt, Theodore. Marketing de productos intangibles y aspectos intangibles del producto.
Harvard Business Review, USA, May/June 1981
Estos artículos de Levitt fueron publicados originalmente en el Harvard Business Review y tienen
varias reimpresiones. Representaron una cisura en la concepción del Márketing y su impronta se
refleja en la mayoría de los textos de la disciplina, a pesar de una tendencia persistente en los manuales
por soluciones técnicas superficiales
 De Maio, Tomás. Matrices de análisis estratégico. Trilce, Buenos Aires, 2011 ©
 De Maio, Tomás. Merchandising. Trilce, Buenos Aires, 2011 ©
 De Maio, Tomás. Apuntes para el Plan de Márketing. 2011 ©
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